從商家后臺出發，探索阿里巴巴構建的商家服務藍圖－王尹馨的購物守則

編輯導讀：“讓天下沒有難做的生意”，如果對電商有所了解的人都會聽說過這句話。阿里巴巴在踐行這句話的道路上，走出了自己的發展模式。本文將從商家后臺出發，探索阿里巴巴構建的商家服務藍圖，希望對你有幫助。

一、前言

阿里巴巴最出名的企業價值觀如果不給大家提醒，大家能順口就來嗎？

“用戶第一，員工第二，股東第三”，我想這應該對大多數人沒有難度，那么他的使命呢？

“讓天下沒有難做的生意”，這應該也沒有什么難度，但是阿里把用戶放在第一位，卻又把“讓天下沒有難做的生意”當做自己的使命，仔細思考一下，既想要用戶滿意，還想要商戶的生意好做，這還是有點意思的。

阿里通過踐行自己的價值觀和使命，走出了屬于自己的發展模式。

那么怎么定義這種運營模式呢？阿里曾明老師提出了“S2B2C”概念，即平臺為商家提供服務支撐，并且與商家一道為消費者提供服務，簡單來說就是阿里巴巴搭建平臺為商家提供良好的營商環境，又通過平臺規則對商家進行約束，為用戶提供良好的使用體驗。

發展至今，依托于阿里電商業務發展起來的各種產品服務，更是把“S2B2C”模式推向了多層次的服務，發展到了我中有你，你中有我的程度，相互依存，相互支持。

今天，筆者將從一個B端產品和一個商家的角度，通過“商家后臺”的一隅，深入淺出地探索一下阿里對商家服務的構想，了解阿里巴巴“S2B2C”模式下，給商家構建的服務藍圖。

二、商家后臺長什么樣子？

商家管理后臺的界面經過好幾次改版，最終形成了上圖這樣的布局，如下圖，中間主要部位可以支持用戶按照自己的需求對模塊自由布局，讓使用者能夠清晰明了地直達自己需要的模塊。

界面左側仍然是全部服務的入口匯總，在大類中包含了常見應用的入口，服務大類是默認排序，常見應用可以根據個人習慣設置顯隱；這里除了【內容運營中心】里的項目是從主頁當前頁打開之外，其他項目都是從新的標簽打開，就這一個地方略顯不協調。

歷次的改版所改變的操作習慣，都有效地提升了商家的工作效率，通過對界面布局的自定義，讓各個不同崗位的人能夠非常快捷準確地找到他所需服務的入口。

三、平臺給商家提供了哪些服務？

我們通過商家后臺的主界面，看到了N多的服務入口，初次打開千牛工作臺的時候，真是眼花繚亂，像是我爸媽第一次使用智能手機時的場景，用兩句話概括就是：“啥也找不到”和“啥也不敢點”。

看完筆者前面文章的朋友應該都知道，筆者是一名“從業務中來到業務中去”的ToB產品從業者，目前在做著和電商服務有關的工作，如果你觀察的夠仔細，還能知道筆者是山東人，愛用倒裝句，聊正事之余和大家開個玩笑。

其實說到服務，產品從業人員更應該義不容辭地把服務當做行事態度，“產品即服務”這個概念可不是空喊的，產品提供了服務才會有價值，有價值的產品的才會讓眼睛雪亮的人民群眾做出選擇。

那么阿里發展至今，都為商家提供了哪些服務呢？我們圍繞“商家后臺”，即從淘寶/天貓商家的角度來列舉一下阿里提供的那些服務：

3.1 常規店鋪服務

既然是開店服務，那常規服務少不了了，“訂單管理”、“商品管理”、“賬單管理”等等基礎服務筆者就不在這里贅述了，都是平臺必須的一些服務；

3.2 營銷服務

開店之后，最重要的當屬營銷服務了，除了淘寶/天貓站內的常規營銷活動之外，阿里把負責營銷服務的產品集成到了“阿里媽媽”，沒錯，筆者沒有打錯字，就是“阿里巴巴”的那個“阿里媽媽”；

阿里媽媽提供的營銷服務包含了阿里站內的推廣以及站外的推廣，直接到“阿里媽媽”的官方首頁就可以清楚地看到“阿里媽媽”的產品矩陣，筆者放個導圖，建議感興趣的朋友親自去把各個產品了解一下，了解完之后，你可以清楚地知道當你在淘寶搜索產品的時候，有的產品為什么會展示在一些特殊的區域。

3.3 金融服務

接下來是阿里的金融服務，提到阿里的金融服務，廣為人知的是支付寶，另外還有網商銀行這款產品的存在。

作為淘寶/天貓的商家，常用到的是支付寶的服務，例如“商家分賬”、“轉賬”等業務，同樣，在支付寶官方可查詢到支付寶能夠提供的產品服務有哪些，下面把導圖放上，供大家快速閱覽。

隨著支付寶業務的不斷發展，支付寶提供的服務場景也越來越多，逐漸覆蓋了線上的全場景支付以及線下商戶的各種支付場景，并且仍然在圍繞著支付場景不斷地擴充產品的服務能力。

3.4 軟件服務

提到軟件服務，不得不想到阿里的服務市場，從最早的提供單一軟件服務，到后來發展成融合了為商家提供包含軟件服務、店鋪運營、客服外包等等多種服務的市場，軟件服務功不可沒；當下的軟件服務，已經和阿里云、開放平臺相互融合支持，成了阿里大的“S2B2C”模式下又一個新的“S2B2C”生態。

在筆者眼里，這個生態的發展，能夠最生動地描述阿里的發展史。

阿里電商業務的高速發展，催生了電商信息化的需求，越來越多的人投入到電商信息化的浪潮中。

隨即淘寶開放平臺的誕生，讓ISV們歡呼雀躍，淘寶開放平臺的誕生，開啟了電商軟件服務的繁榮時代；隨著電商業務的逐漸成熟，用戶的需求不斷被挖掘，各個業務方向的軟件也逐漸沉淀下了業務功能的積累，形成了有競爭力的軟件產品，在各個業務方向的賽道上，也涌現出了非常多的優秀產品和企業。

緊接著，阿里云的出現，又鑄就了另外一段傳奇……

3.5 云服務

阿里云王堅博士的故事好多朋友都已經耳渲目染了，從最初的解決支付寶的存儲計算瓶頸，替換IOE方案，到現在提供存儲、計算、數據庫、人工智能、物聯網等等一系列云服務的龐然大物，阿里云做到了世界前列，成為了另一個獨角獸。

阿里云不是技術型的產品嗎，對商家能有什么服務呢，其實不然，服務市場中大多數的軟件都部署在阿里云中，當你使用軟件市場的服務時，就相當于是在間接使用阿里云，而阿里官方的客服機器人“店小蜜”，也是屬于阿里云的產品序列。

甚至阿里云是整個阿里集團的技術保障，開個玩笑，如果說現在的阿里離不開阿里云，那么我們是不是可以說阿里是阿里云提供的一款產品服務呢？

其實，從馬老師講過的我們現在正從信息時代跨向數字時代，就足以證明阿里云對于未來發展的重要性，怎么理解這句話呢？通俗易懂點來講，淘寶是通過打破信息差的方式讓天下沒有難做的生意，而未來，需要通過數字化的方式讓生意更好做。

阿里云的提供的產品太多了，大家可以到阿里云官網直接查看產品矩陣。

3.6 物流服務

接下來該新秀登場了，那就是物流服務了，說起物流服務，不僅是商家，普通消費者也能夠想到“菜鳥”了，容易和菜鳥聯想在一起的是京東物流，相比于京東物流，菜鳥還是一個后起之秀，雖然經常被拿來和京東物流做比較，但兩者的區別還是有一些不同的，我們從兩者官網介紹中看一下能否發現什么端倪。

關于菜鳥：

菜鳥網絡科技有限公司（“菜鳥網絡”）

于2013年由阿里巴巴集團聯合四通一達等快遞公司牽頭成立。

菜鳥是一家互聯網科技公司，專注于物流網絡平臺服務。通過技術創新和高效協同，菜鳥持續推動快遞物流業向數字化、智能化升級，為全球消費者提升物流體驗，為全球商家提供智慧供應鏈解決方案，幫助降低全社會物流成本。菜鳥的目標是與物流合作伙伴一道，建設國家智能物流骨干網，開辟新物流賽道，致力于實現中國范圍內24小時送貨必達、全球范圍內72小時送貨必達。

在這段介紹中，菜鳥用了“推動”和“與物流合作伙伴一道”的描述，來達成物流業數字化、智能化的目標，顯然，菜鳥并不是要做物流基礎服務商，而是從自身擅長的方面提供服務，促進物流行業數字化與智能化的升級。

關于京東物流：

我們從兩個方面看一下京東物流，第一看一下京東物流提供的產品服務，第二看一下京東物流的使命價值觀。

京東物流產品服務：

京東物流提供的服務不難理解，“倉配服務”即云倉服務，第三方倉儲服務，“快遞快運服務”、“大件服務”即家電家具等大件的全國倉配服務、“冷鏈服務”、“跨境服務”即跨境物流以及倉儲服務等。

京東物流使命：

從京東物流的愿景中看到是這樣描述的“成為全球最值得信賴的供應鏈基礎設施服務商”，在使命中，首先強調了“技術驅動”，結合目前京東物流出色的成績，概述一下京東物流的目標就是通過技術驅動，把自身提供的服務做到全球領先。

看完上面的對比，大家應該對提供物流服務的兩家公司有較為清晰的認識了吧，這時候我們再看菜鳥提供的產品服務就不會云里霧里了。

菜鳥產品：

同樣放張導圖，具體服務大家可到官網自行查閱。

其實菜鳥挺有意思的，他成功干了一件讓三方都不滿意的事情，通過考核快遞提升他們的服務，搞得快遞怨聲載道，菜鳥驛站又間接地把快遞上門的服務給砍掉了，讓消費者默默承受，而各種發貨時效的監控罰款，更是讓商家有苦難言。

那么，是什么造就了這樣一個局面呢？

筆者在人人都是產品的問答社區回答過一個問題，回答了“菜鳥驛站免費送貨上門，是本分，還是革新？”感興趣的朋友可以跳轉看一下。

https://wen.woshipm.com/answer/detail/59ic0j.html

雖然當下有很多負體驗，但是我們還是要了解一下菜鳥為這個行業做了哪些工作，例如推動電子面單的使用，推動收件人信息的隱私保護等等，對于商家的服務支持方面，還是起到了很多積極作用的。

菜鳥物流管家：

包裹監控：

四、從商家考核，解讀平臺意圖

4.1 商家的KPI

馬老師是個OKR、KPI狂人，這在對淘寶/天貓商家的考核管理思路中體現的淋漓盡致，下面筆者根據自身從業經驗，給大家分析一下阿里對于商家的考核方法。

4.1.1 DSR考核

電商發展至今，這項指標大家應該都不陌生了，這個就是淘寶店鋪中顯示的“描述相符”、“服務態度”、“物流服務”三項動態評分，由于這三項評分全部來源自買家的收貨評價，所以還是能夠比較客觀地反應出商家的綜合能力。

早期DSR評分確實扮演著重要的角色，而隨著好評返現、刷單等一些非正常手段對DSR評分的影響，給消費者帶來了非常不好的購物體驗，對商家更全面、更客觀的考核方式亟待推出。

4.1.2 天貓新燈塔規則

天貓在2020年上線了新燈塔的考核體系，考核體系中，對商家在“品牌力”、“產品力”、“服務能力”這幾項能力中做出了綜合的考核。

影響指標的主要項目有：

“商品表現”：

商品體驗退款率：近30天發起退款的訂單為首次品質退款訂單的訂單筆數/近30天成交訂單筆數（近30天統計周期：T-30~T-1）；

店鋪美譽度：近30天店鋪所有商品維度的消費者文本評價通過算法語義解析量化后的消費者滿意度指標。

“物流體驗”：

物流到貨時長：近30天支付（貨到付款訂單則為下單時間）且簽收成功的總時長/ 近30天支付且已簽收訂單量（近30天統計周期：T-39~T-10）。

“售后體驗”：

僅退款自主完結時長：近30天自主完結（售中+售后）僅退款申請到退款完結總時長/近30天自主完結（售中+售后）僅退款完結總筆數（近30天統計周期：T-30~T-1）；

退貨退款自主完結時長：近30天自主完結（售中+售后）退貨退款申請到退款完結總時長（剔除買家操作時長）/近30天自主完結（售中+售后）退貨退款完結總筆數（近30天統計周期：T-30~T-1）。

“糾紛投訴”：

平臺判責率：【近30天投訴介入判定成立且處罰生效的投訴筆數+近30天（售中+售后）判定為賣家責任且生效的退款筆數+近30天平臺介入后判定為商家責任生效的協同工單數】 / 近30天支付子訂單數（近30天統計周期：T-36~T-7）。

“咨詢體驗”：

阿里旺旺回復率：近30天阿里旺旺在1個自然日內有效響應人次（店小蜜接待人次+人工主動回復人次）/近30天阿里旺旺在1個自然日咨詢人次總數（近30天統計周期：T-30~T-1）；

阿里旺旺人工響應時長：近30天消費者與商家人工阿里旺旺每個對話輪次的回復時長之和/近30天人工咨詢對話輪次次數（近30天統計周期：T-30~T-1）。

考核詳情見下圖。

通過對各個子項目指標制定2-5分的考核層級，并對各項指標分配不同權重，得出各個綜合指標的得分，最終計算出商家的綜合體驗分，這個綜合體驗分是決定C端店鋪星級的展示的。

分數與對應的星級關系：

C端展示：

4.2 平臺數字化的成果

瀏覽過上面兩個考核方式，大家應該對平臺考核商家的顆粒度還是認可的吧？

俗話說“內行看門道，外行看熱鬧”，看完天貓新燈塔的考核，以及各個子項目的考核公式，相信大家也能夠發現一些端倪。

是呀，如果沒有菜鳥，就沒有辦法推動快遞的數字化發展，就沒有辦法監控到訂單履約的全鏈路，菜鳥的出現，算是補足了阿里對商家訂單履約全鏈路的監控，這也是上面筆者為什么在眾多服務中給物流服務寫了較多篇幅的原因。

不知道大家注意沒有，有一項考核是“商品表現”中的“店鋪美譽度”，這一項考核區別于其他指標，其他指標是有具體數據可以考核的，但是“店鋪美譽度”這項指標是考核的“近30天店鋪所有商品維度的消費者文本評價通過算法語義解析量化后的消費者滿意度指標”，通過算法對評價進行分析，解析成產品所在類目的對應標簽，根據標簽判斷用戶是否滿意。